文 | 周超/劉貝妮

AgeClub新老年商業(yè)研究院

 

在關(guān)乎精神文化層面的文娛教育方向，AgeClub曾做過(guò)中日市場(chǎng)的比較，日本的老年文娛與老年旅游的市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)，而中國(guó)的老年文娛不到老年旅游市場(chǎng)規(guī)模的1/20。

 

但這種狀況正在迅速改變。從AgeClub一線調(diào)研掌握的情況看，國(guó)內(nèi)中老年文娛教育創(chuàng)業(yè)正在各個(gè)方面縱深推進(jìn)：

 

從地域上擴(kuò)展到各個(gè)層級(jí)的城市，既有深耕一線城市如北京、廣州的快樂(lè)50和美好盛年，也有在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)張的樊登年輪學(xué)堂；

 

從用戶上擴(kuò)展到不同偏好、品味的細(xì)分人群，比如糖豆廣場(chǎng)舞聚集喜歡跳廣場(chǎng)舞的女性群體，樂(lè)退族主攻愛(ài)美、熱衷模特表演的中老年女性，墨池則主要面向喜愛(ài)書(shū)法國(guó)畫(huà)藝術(shù)的中老年男性；

 

從產(chǎn)品上擴(kuò)展到線上線下各種豐富的形式，比如各種文化藝術(shù)課程、國(guó)內(nèi)外游學(xué)、文藝展演和比賽等。

 

而處在長(zhǎng)三角核心區(qū)位的二線城市——杭州，2018年60歲及以上人口達(dá)到174萬(wàn)，占總?cè)丝诒壤^(guò)22%，在中老年文娛教育上又呈現(xiàn)出一些新的需求特點(diǎn)。

 

過(guò)去AgeClub主要分析的是北上廣這樣的一線城市老年文娛需求特點(diǎn)，本篇文章我們將聚焦在新一線城市杭州老年人群的需求；

 

為此特地深度訪談了位于杭州的老年文娛教育品牌陽(yáng)光禾你的創(chuàng)始人，還原了陽(yáng)光禾你的在杭州的探索歷程，對(duì)杭州老年人需求的理解，包括非常受老人歡迎的素養(yǎng)課程體系和素人劇場(chǎng)項(xiàng)目；

 

 

||找到對(duì)的用戶：新一線城市杭州的“新老人”用戶畫(huà)像

 

在創(chuàng)立陽(yáng)光禾你之前，2010年創(chuàng)始人程艷，先后參與萬(wàn)科隨園嘉樹(shù)、綠城烏鎮(zhèn)雅園等養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的過(guò)程中，做了非常多的客戶調(diào)研。

 

當(dāng)時(shí)有一件小事給了她很大的觸動(dòng)。有天一大早去老年大學(xué)做調(diào)研，遇到一位老人在樓下小花園看書(shū)，閑聊中得知老人的課下午才上，便好奇問(wèn)老人為什么這么早就來(lái)了。老人的回答讓人動(dòng)容：

 

“我一個(gè)禮拜只能來(lái)這么一次，我很珍惜來(lái)這里的每一次機(jī)會(huì)，所以我上午就來(lái)了，這一天對(duì)于我來(lái)說(shuō)是這個(gè)禮拜最重要的一天。”

 

老人的話讓她對(duì)老年大學(xué)有了全新的理解。對(duì)老人來(lái)說(shuō)，上學(xué)不僅僅是打發(fā)時(shí)間、學(xué)學(xué)東西、或者是交朋友，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，上學(xué)也是退休生活的一種儀式感。

 

此后就開(kāi)始萌發(fā)了做老年文娛教育的念頭，并于2017年正式辭職創(chuàng)辦老年文娛教育品牌陽(yáng)光禾你。

 

創(chuàng)立陽(yáng)光禾你后的首要任務(wù)，就是找到有消費(fèi)意愿和支付能力的真實(shí)用戶。在尋找用戶的過(guò)程中，進(jìn)行了諸多探索。一開(kāi)始是在社區(qū)里開(kāi)設(shè)健康講座，并在社區(qū)工作人員的建議下發(fā)放小禮品以吸引老人參與。通過(guò)這種方式來(lái)做課程產(chǎn)品的用戶測(cè)試，了解什么課程、主題是真正受老人歡迎的。

 

后來(lái)還嘗試去老年大學(xué)尋找用戶，但社區(qū)和老年大學(xué)的老人們具有一些共性，他們整體上年齡偏大，思想比較保守，已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有的生活方式而不想做出改變，覺(jué)得這群老人不是自己想要找的那種類型。

 

在調(diào)研過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)像書(shū)店、星巴克這樣的地方也時(shí)常會(huì)有很多老人在閑逛、聚會(huì)，這些對(duì)生活品味和精神生活更有追求的老人或許就是自己要找的類型，于是便想辦法與“文化老人”特別集中的圖書(shū)館場(chǎng)景進(jìn)行合作。

 

2018年5月，陽(yáng)光禾你“退休美好生活講壇”第一季在浙江省圖書(shū)館開(kāi)啟，講壇內(nèi)容包括朋友圈養(yǎng)生謠言鑒別、最適合老人的鍛煉方式、科學(xué)護(hù)膚對(duì)抗肌膚衰老、如何逛古典園林和逛畫(huà)展等各種主題，目前已經(jīng)進(jìn)行到了第八季。

 

 

老人們對(duì)陽(yáng)光禾你的講座反響熱烈。有學(xué)員留言，說(shuō)希望陽(yáng)光禾你“帶著我們一起走下去”，還有學(xué)員說(shuō)“你們給我打開(kāi)了一扇門”。

 

 “其實(shí)他們好像有一種找到組織的感覺(jué)，找到了一個(gè)真正意義上讓他們的退休生活豁然開(kāi)朗的組織。”程艷說(shuō)。

 

也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，陽(yáng)光禾你的目標(biāo)用戶開(kāi)始變得清晰了，就是這群出生于上世紀(jì)60年代、經(jīng)受過(guò)完整的中學(xué)乃至大學(xué)教育、愛(ài)美愛(ài)時(shí)尚、理性有主見(jiàn)、對(duì)生活有自己品味和追求的“新老人”。

 

在AgeClub于2019年5月15日在杭州舉辦的中國(guó)老年消費(fèi)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)論壇上，程艷曾分享對(duì)杭州老人的三個(gè)洞察：

 

杭州老人不說(shuō)杭州話。他們本身是老杭州人，但當(dāng)他發(fā)現(xiàn)你是外地人后，比如在陽(yáng)光禾你的課堂上，下意識(shí)第一反應(yīng)是和你說(shuō)普通話，這反映杭州的文化、杭州的老人包容性很強(qiáng)；

 

一個(gè)人也可以玩得很好。陽(yáng)光禾你很多學(xué)員來(lái)上課的時(shí)候是一個(gè)人來(lái)的，或者說(shuō)一兩個(gè)人來(lái)的，而不是拉幫結(jié)派呼朋喚友的。他會(huì)一個(gè)人去看展覽，一個(gè)人來(lái)看書(shū)，一個(gè)人去咖啡館，然后一個(gè)人來(lái)聽(tīng)一堂課；

 

朋友圈的“含雞湯率”很低。他們也許以前也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)各種養(yǎng)生健康和社會(huì)新聞，但這種內(nèi)容在慢慢變少，說(shuō)明他們的精神世界在快速更新。

 

對(duì)陽(yáng)光禾你的學(xué)員還有一些特別的觀察：從日常的穿著打扮來(lái)看，女性學(xué)員們普遍穿的比較素雅，顏色以單色調(diào)為主，材質(zhì)以棉麻、真絲為主，追求質(zhì)感和舒適度。

 

而且好多學(xué)員們都會(huì)穿優(yōu)衣庫(kù)的衣服，這反映了他們能夠接受新鮮事物、有選擇鑒別的能力，而不是上一代老人那樣被哄騙被誤導(dǎo)消費(fèi)的形象了。

 

 

從興趣愛(ài)好上來(lái)看，學(xué)員們會(huì)關(guān)注一些時(shí)尚類、讀書(shū)類、時(shí)政類甚至科技類的公眾號(hào)，比如果殼網(wǎng)等，在文化品味上其實(shí)已經(jīng)與年輕人無(wú)異。

 

這群老人和年輕人的邊界會(huì)越來(lái)越模糊，年輕人喜歡什么，他們其實(shí)也會(huì)喜歡什么，比如美好的東西，他們和年輕人是會(huì)一樣喜歡和接受的。

 

||為美好生活而來(lái)：聽(tīng)講座、逛美術(shù)館、演舞臺(tái)劇的產(chǎn)品體系

 

目前陽(yáng)光禾你主要是通過(guò)與浙江省圖書(shū)館合作的免費(fèi)講座“退休美好生活講壇”，向收費(fèi)的線下課程產(chǎn)品導(dǎo)流，線下課程包括：“young”——素養(yǎng)提升課程，“光”——個(gè)人展現(xiàn)舞臺(tái)，“禾你”——美好生活實(shí)踐。

 

最近陽(yáng)光禾你推出一款美好生活實(shí)踐系列的研學(xué)產(chǎn)品，帶領(lǐng)學(xué)員們?nèi)ド虾５膸准宜囆g(shù)館參觀、學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中親身感受藝術(shù)的熏陶。產(chǎn)品在社群中一經(jīng)推出，名額很快就被報(bào)滿。

 

但在打磨出這個(gè)課程體系之前，陽(yáng)光禾你也走過(guò)一些彎路。創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)想的是要做一個(gè)真正意義上的退休教育，那么整個(gè)教育體系就應(yīng)該是非常正規(guī)和體系化的，為此還借用了120歲完整生命周期的理論來(lái)搭建課程體系，叫“退休規(guī)劃教育”：

 

 

假定人的完整壽命應(yīng)該是120歲，把人從0歲到120歲拆分成四個(gè)生命周期，那么人在0到24歲的時(shí)候，一直在接受教育，這個(gè)教育過(guò)程是為了工作階段所作的知識(shí)和技能儲(chǔ)備；

 

從24到60歲的時(shí)候，一直是工作階段；那么60歲一過(guò)，接下來(lái)還有相等長(zhǎng)度的時(shí)間要去生活，這個(gè)時(shí)候他也應(yīng)該接受至少24年的教育，這時(shí)的教育應(yīng)該是對(duì)退休后人生的規(guī)劃和重塑，是為了在84歲到120歲的時(shí)候能擁有有真正意義上的理想老年生活。

 

后來(lái)陽(yáng)光禾你把基于120歲完整生命周期理論的“退休規(guī)劃教育”拿到社區(qū)去試講，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)論是社區(qū)的工作人員、老人，還是各種機(jī)構(gòu)都不理解這個(gè)有點(diǎn)空中樓閣的課程體系。

 

在不斷與老人打交道的過(guò)程中，創(chuàng)始人對(duì)自己想要尋找的“新老人”的理解也在不斷加深：

 

“當(dāng)時(shí)我們?cè)谙胍灰{(diào)整一下產(chǎn)品思路？老人到底需要的是什么？他需要被教育嗎？他需要被規(guī)劃嗎？其實(shí)他最需要的，我覺(jué)得是一個(gè)引導(dǎo)，引導(dǎo)他們?nèi)グ焉钸^(guò)好。”

 

老人要去把生活過(guò)好，最需要的是什么？其實(shí)是一些基本的素養(yǎng)，比如美的素養(yǎng)、健康的素養(yǎng)。后來(lái)陽(yáng)光禾你就把整個(gè)課程的邏輯改變了一下，之前可能是聽(tīng)起來(lái)比較嚴(yán)肅古板的退休規(guī)劃，后來(lái)就變成了以美好生活為目標(biāo)的退休美好生活素養(yǎng)課程。

 

 

在陽(yáng)光禾你的退休美好生活素養(yǎng)課程里，主要有健康（包括心理健康、生理健康和健康素養(yǎng)）、人文藝術(shù)、生活素養(yǎng)三個(gè)板塊，單門課程的收費(fèi)在399-699元之間。

 

運(yùn)動(dòng)抗衰老是目前很受歡迎的一門課程，它教會(huì)學(xué)員們了解自己的健康體適能水平，規(guī)避運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，建立和養(yǎng)成科學(xué)的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。

 

在陽(yáng)光禾你的產(chǎn)品體系中，除了素質(zhì)提升課程，另一大亮點(diǎn)就是“光戲劇社”。

 

在對(duì)很多老年大學(xué)調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)學(xué)校里最受歡迎的課永遠(yuǎn)是唱歌跳舞，因?yàn)槿颂焐加幸环N表現(xiàn)欲、表達(dá)欲，但社會(huì)上能夠給到老人的表達(dá)途徑其實(shí)是很少的。

 

“我們當(dāng)時(shí)就想有沒(méi)有這樣一種表現(xiàn)形式，它既高雅，又沒(méi)有門檻，能讓每個(gè)人都在舞臺(tái)上展示自己，所以我就想到了話劇這種形式。”于是程艷找到了上海戲劇學(xué)院的專業(yè)教師、陽(yáng)光禾你四位創(chuàng)始人之一陳新煌博士，一起開(kāi)發(fā)這個(gè)完全以老人為演員的素人劇場(chǎng)項(xiàng)目。

 

如果是純粹的話劇形式，對(duì)臺(tái)詞、形體的要求很高，對(duì)毫無(wú)表演功底的老人來(lái)說(shuō)難度很大。為了降低難度，陽(yáng)光禾你決定以講述老人自己人生故事的形式進(jìn)行表演。

 

老師會(huì)給學(xué)員們一個(gè)命題，讓他們自己來(lái)講故事，然后給他們卡時(shí)間，進(jìn)行一些指導(dǎo)，告訴他們哪里需要詳細(xì)一點(diǎn)，哪里需要粗略一點(diǎn)，去激發(fā)他們的內(nèi)心情感，并在旁邊不斷地鼓勵(lì)他們。

 

經(jīng)過(guò)半年的排練，由13位老人主演的第一部舞臺(tái)作品《我們60》于2019年1月在浙江省圖書(shū)館成功上演，這也是國(guó)內(nèi)首部“退休素人記錄劇場(chǎng)”。

 

 

陽(yáng)光禾你其實(shí)是做了一個(gè)大膽的嘗試，然后發(fā)現(xiàn)沒(méi)有舞臺(tái)經(jīng)歷的素人也是能夠在舞臺(tái)上表演的，而且老人的反饋也很積極，最后演出的效果非常好。

 

 

但整個(gè)項(xiàng)目坐下來(lái)，時(shí)間成本和人力成本都很高，前后用了半年的時(shí)間，這半年里，每個(gè)周六的下午陳新煌博士都會(huì)從上海趕到杭州給老人進(jìn)行排練。

 

陽(yáng)光禾你目前正在迭代素人劇場(chǎng)這種產(chǎn)品形式，希望在控制成本的前提下，讓更多的普通老人有機(jī)會(huì)展示自己、表達(dá)自己，享受表演帶來(lái)的樂(lè)趣。

 

||微信紅利不再，抖音能否為老年文娛教育帶來(lái)新機(jī)會(huì)？

 

微信是過(guò)去幾年許多老年文娛教育項(xiàng)目的主陣地，但到了2019年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，微信紅利已經(jīng)不在，除了微信之外，當(dāng)下還有什么新媒體平臺(tái)是可能存在流量紅利的呢？

 

現(xiàn)在可供老人選擇的內(nèi)容太多了，而且他們會(huì)有自己感興趣的領(lǐng)域，比如時(shí)政、財(cái)經(jīng)或者服裝穿搭，那么他們就會(huì)關(guān)注相應(yīng)領(lǐng)域的公眾號(hào)。對(duì)他們而言，可能并不真正需要一個(gè)專為老人打造特定內(nèi)容的“老年”公眾號(hào)。

 

在微信流量紅利不在的大背景下，陽(yáng)光禾你在今年4月開(kāi)始了抖音短視頻的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于做抖音的初衷，創(chuàng)始人希望有更多年輕人去關(guān)注老年群體，讓年輕人知道現(xiàn)在的老人沒(méi)有他們想象中那么老土、那么傳統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)年輕人將更有品味、更豐富多樣的生活方式帶給他們自己的父母。

 

 

目前市場(chǎng)主流印象仍然認(rèn)為抖音是年輕人的天下，但這種情況可能正在悄然變化。從AgeClub了解的情況看，抖音已經(jīng)有一些頗具特色的老年網(wǎng)紅，而且傳播量相當(dāng)驚人，絲毫不輸于年輕網(wǎng)紅。

 

比如“姑媽有范兒”，點(diǎn)贊數(shù)最低都在7、8千至1萬(wàn)，近期有視頻更是達(dá)到164.5萬(wàn)點(diǎn)贊。“瘋狂奶奶團(tuán)”僅發(fā)布3條短視頻，就有一條點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到81.1萬(wàn)。“國(guó)民姥姥”發(fā)布的視頻點(diǎn)贊數(shù)一般都在幾千至幾萬(wàn)之間，點(diǎn)贊數(shù)最高的能達(dá)到89萬(wàn)。

 

 

關(guān)于抖音專屬于年輕人的固有認(rèn)知，也許到了需要更新的時(shí)候了。隨著手機(jī)流量越來(lái)越便宜，以及老人視力不好無(wú)法閱讀過(guò)多圖文內(nèi)容，老年人向短視頻遷移或許將成為未來(lái)一段時(shí)間的重要趨勢(shì)，AgeClub相信這里面會(huì)存在老年文娛的新機(jī)會(huì)。

 

最后為陽(yáng)光禾你優(yōu)秀個(gè)性的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)打個(gè)Call：

 

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第六屆中國(guó)國(guó)際老齡產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)將于2019年10月31日-11月2日在廣州保利世貿(mào)博覽館隆重舉行，期待與您相見(jiàn)。
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