對(duì)于運(yùn)營，我有兩個(gè)最深的體會(huì)。

第1個(gè)體會(huì)，很多人認(rèn)為運(yùn)營是一線服務(wù)人員從事的具體得活動(dòng)。實(shí)際上，運(yùn)營者不是一線的服務(wù)者，更不是中層的管理者，真正的運(yùn)營既有戰(zhàn)略層面的問題，也有戰(zhàn)術(shù)層面的問題。所以不要把運(yùn)營和一線服務(wù)相提并論，這不是一個(gè)概念。

第2個(gè)體會(huì)，沒有做過運(yùn)營的人能不能來研究和講運(yùn)營？真正做運(yùn)營的人能不能把運(yùn)營說清楚？有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題：真正在一線做了18年的所謂運(yùn)營人，對(duì)運(yùn)營毫無概念，只是知道收入多少，支出多少，我這個(gè)月剩多少，這叫運(yùn)營嗎？所以在這個(gè)問題上，希望大家能達(dá)成一個(gè)共識(shí)，運(yùn)營不是經(jīng)營，運(yùn)營是站在戰(zhàn)略層面，結(jié)合戰(zhàn)術(shù)和市場營銷所進(jìn)行的整體策劃。經(jīng)營是給老人提供服務(wù)。這些概念我們需要有非常清楚的認(rèn)知，我們對(duì)運(yùn)營才能真正理解。

怎么來運(yùn)營？一個(gè)是自己建，自己運(yùn)營，再一個(gè)是托管。托管模式的收入支出都屬于項(xiàng)目所有方，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)收管理費(fèi)或者利潤分成，這個(gè)跟酒店管理公司類似，但是我們現(xiàn)在做不到這一點(diǎn)，所以自主運(yùn)營的項(xiàng)目是最多的。關(guān)于控股合作，目前的主要模式是大股東進(jìn)來控制這個(gè)項(xiàng)目，運(yùn)營方作為技術(shù)入股；關(guān)于非控股合作，重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)分開之后，運(yùn)營方要打自己的運(yùn)營品牌，即便不是大股東，也要有自己獨(dú)特的話語權(quán)。

說到品牌輸出，目前有兩種模式，一個(gè)是真輸出，一個(gè)是假輸出。假輸出就是我掛一個(gè)名，不管掛什么名，掛完放在那兒，我和哪個(gè)公司合作，結(jié)果你看實(shí)際，跟那個(gè)公司一點(diǎn)關(guān)系都沒有。真輸出是說那個(gè)團(tuán)隊(duì)無論國外國內(nèi)，真正把核心人物派到項(xiàng)目，進(jìn)駐項(xiàng)目，落在項(xiàng)目，幫助項(xiàng)目真正解決他前期運(yùn)營策劃的問題。

于是這里面就有5大糾結(jié)。

第1個(gè)糾結(jié)：目前做養(yǎng)老投資的人都不想做單純的財(cái)務(wù)投資，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅宋磥碛袃r(jià)值的一定不是那些房子，而是它的運(yùn)營管理。幾乎100%的開發(fā)商跟我講，我必須做運(yùn)營，運(yùn)營這塊輕資產(chǎn)將來能上市。但是我們要琢磨你具不具備這樣的運(yùn)營思維和能力，如果不具備但還堅(jiān)持要做運(yùn)營的話，就會(huì)有一個(gè)問題，你的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)真的發(fā)揮不了作用。所以你不想單純做財(cái)務(wù)投資而是想做運(yùn)營，就需要深入研究這個(gè)問題，如何才能具備運(yùn)營思維和能力，輕資產(chǎn)不是說想擁有就可以擁有的。

第2個(gè)糾結(jié)：運(yùn)營者不想失去自己的品牌。一個(gè)項(xiàng)目建好了，想找一個(gè)運(yùn)營方來托管。跟五家運(yùn)營方談，運(yùn)營商說OK，我在你新的合資公司中不控股，因?yàn)槲也怀鲥X，只有技術(shù)輸出，我占20%的技術(shù)股，但是項(xiàng)目必須用我的品牌。這時(shí)候大股東說不行，這房子是我建的，我怎么能用你的品牌呢？所以我們LOGO上到底打誰的品牌？

第3個(gè)糾結(jié)：運(yùn)營方的無形資產(chǎn)評(píng)估沒有標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。打個(gè)比方，我是一個(gè)很成熟的運(yùn)營方，現(xiàn)在想接一個(gè)項(xiàng)目，我值多少錢，這個(gè)問題誰來判定？如果我們對(duì)運(yùn)營（包括運(yùn)營的頂層設(shè)計(jì)、運(yùn)營者以及他的團(tuán)隊(duì)）沒有一個(gè)價(jià)值評(píng)估體系的話，后面的重資產(chǎn)和輕資產(chǎn)分離是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。這個(gè)跟產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是一樣的道理，我們現(xiàn)在需要這樣的標(biāo)準(zhǔn)化體系，需要對(duì)所有的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)有一個(gè)公正公平且市場上認(rèn)可的價(jià)值評(píng)價(jià)體系，以及運(yùn)營商利益的實(shí)現(xiàn)途徑，這樣后期運(yùn)營的人才能留下來。

第4個(gè)糾結(jié)：運(yùn)營方的輸出能力有限，沒有人力儲(chǔ)備和大規(guī)模輸出的能力。無論是太陽城親和源還是其他的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目本身做的很好，如果往外輸出，不好意思沒有人，再輸出就把他老總輸出去了。所以在沒有輸出能力的情況下，我們喊著要合作50個(gè)、80個(gè)，沒有任何意義和價(jià)值，因?yàn)槟銢]有人，最多你就管一個(gè)牌而已。人儲(chǔ)備不了，輸出的時(shí)候又沒有人；要么就是儲(chǔ)備很多在那兒放著。這個(gè)問題怎么解決？所以人才儲(chǔ)備到底是通過什么樣的途徑實(shí)現(xiàn)，目前并沒有找到答案。

第5個(gè)糾結(jié)：運(yùn)營方缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，能接項(xiàng)目，但是專業(yè)度很差。什么叫專業(yè)度？對(duì)一個(gè)項(xiàng)目有整體的運(yùn)營策劃以及他所有的方案能夠體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和員工利益實(shí)現(xiàn)的途徑。很多項(xiàng)目的運(yùn)營方案都是在談收入，一個(gè)人收三萬押金，收多少錢，多少房間，這個(gè)賬算的很好，十個(gè)有九個(gè)是這樣，這完全是房地產(chǎn)思維。做養(yǎng)老是不可以這樣算賬的，如果你的運(yùn)營方案里面沒有員工培訓(xùn)的費(fèi)用，沒有員工職業(yè)規(guī)劃的方案，這個(gè)方案是失敗的，因?yàn)檫@些決定了我們員工和市場對(duì)接過程當(dāng)中你營銷的能力。

養(yǎng)老項(xiàng)目運(yùn)營一個(gè)很關(guān)鍵的職責(zé)是營銷，營銷不能像傳統(tǒng)房地產(chǎn)，你弄一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)在前面賣，后面跟我沒關(guān)系，這樣做一定砸牌子。所以運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)很重要的職責(zé)，在你的運(yùn)營方案當(dāng)中如果沒有員工文化，有沒有培訓(xùn)和市場營銷方案，我認(rèn)為你不配做這樣一個(gè)運(yùn)營總監(jiān)。所以說運(yùn)營的專業(yè)度是我們這個(gè)市場非常缺陷的，很多運(yùn)營方案要花很多的時(shí)間精力來不斷的修正。

運(yùn)營管理的3個(gè)趨勢。

第一個(gè)就是運(yùn)營管理的標(biāo)準(zhǔn)化體系。國家沒有標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)，做運(yùn)營項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)必須做自己的標(biāo)準(zhǔn)，換句話說叫企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)過渡到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最后過渡到國家標(biāo)準(zhǔn)，國家對(duì)運(yùn)營不可能出標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫\(yùn)營這件事是相當(dāng)復(fù)雜的一個(gè)過程。所以嚴(yán)格的說，真正一個(gè)有價(jià)值的企業(yè)，真正一個(gè)有價(jià)值的項(xiàng)目，真正一個(gè)有價(jià)值的被投資者看重的獵物，必須具備強(qiáng)大的做運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)的能力。

第二個(gè)就是無形資產(chǎn)評(píng)估。剛才講了，主要是運(yùn)營能力值多少錢，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)值多少錢。

第三個(gè)就是多方位的合作模式。運(yùn)營管理的核心價(jià)值體系構(gòu)建只有一句話，如何讓服務(wù)成為主角，這個(gè)問題要解決。未來養(yǎng)老服務(wù)要成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主體，實(shí)現(xiàn)的是四化，投資多元化，服務(wù)多樣化，服務(wù)對(duì)象社會(huì)化和服務(wù)隊(duì)伍專業(yè)化。你的運(yùn)營無論從體系、人才、標(biāo)準(zhǔn)直到運(yùn)營機(jī)制，包括你跟投資商談判的價(jià)碼和你整體方案，憑什么給你這么多的利益？能不能說清楚，對(duì)我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和市場是非常大的一個(gè)考驗(yàn)。這種多方合作的模式未來會(huì)有一些清晰范式，當(dāng)然也需要大家共同探討、一起摸索。

特別說明：本文根據(jù)烏丹星教授在2015年某論壇上的發(fā)言整理而成，整理文稿如果有謬誤或者曲解了原文觀點(diǎn)，還請(qǐng)烏老師指正。版權(quán)歸烏丹星教授所有。

來源：中國養(yǎng)老周刊