最近，一線(xiàn)保健品品牌湯臣倍健公布了2016年半年報(bào)，該半年報(bào)顯示，公司收入同比增長(zhǎng)僅為4.78%，增速較上年同期下降20.68個(gè)百分點(diǎn)，原因是“藥店渠道增長(zhǎng)乏力，導(dǎo)致公司收入增速放緩”。

目前，湯臣倍健80%以上的銷(xiāo)售來(lái)源于藥店渠道。其在電商渠道的銷(xiāo)售占比為10%多一點(diǎn)，商超渠道超過(guò)7%。不過(guò)，與“藥店渠道增長(zhǎng)乏力”形成鮮明對(duì)比的是，湯臣倍健在商超渠道和電商渠道的增速均超過(guò)藥店渠道，而且收入占比提升。

新廣告法實(shí)施后，湯臣倍健在品牌推廣的力度上沒(méi)有減弱，主要通過(guò)冠名或特約贊助電視節(jié)目等方式打造品牌形象：1月，獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視的《四大名助》；3月，特約贊助浙江衛(wèi)視王牌綜藝節(jié)目《來(lái)吧，冠軍》；4月，獨(dú)家冠名深圳衛(wèi)視的《極速前進(jìn)》第三季。為此，湯臣倍健上半年投入的廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。如此大手筆的投入，卻沒(méi)有在藥店渠道獲得相應(yīng)的回報(bào)。

事出有因：

“藥店渠道增長(zhǎng)乏力” 的背后

“二維碼事件”（詳見(jiàn)本報(bào)2015年4月6日A1版報(bào)道）發(fā)生后，有些藥店經(jīng)營(yíng)者懷疑湯臣倍健的銷(xiāo)售模式可能會(huì)發(fā)生變化，而事實(shí)上，其商超渠道和電商渠道的表現(xiàn)也確實(shí)搶眼。不過(guò)，現(xiàn)任湯臣藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)的湯暉（原湯臣倍健股份有限公司總經(jīng)理）曾對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，湯臣倍健依托于藥店渠道的銷(xiāo)售模式不會(huì)發(fā)生改變，而且會(huì)不斷加強(qiáng)與藥店的深度合作。
湯暉舉了兩個(gè)例子，以說(shuō)明不會(huì)放棄藥店這個(gè)“主戰(zhàn)場(chǎng)”。一是2012年湯臣倍健啟動(dòng)了“千名營(yíng)養(yǎng)師工程”，到2015年規(guī)模升級(jí)為萬(wàn)名；二是2011年啟動(dòng)“健康快車(chē)”項(xiàng)目，至2015年，健康快車(chē)大幅增加到500臺(tái)。

為了解目前湯臣倍健在藥店的實(shí)際銷(xiāo)售情況，記者隨機(jī)采訪(fǎng)了三家不同區(qū)域主流連鎖的負(fù)責(zé)人或商品總監(jiān)，問(wèn)“是上升、下降或持平”，得到的答案分別是“下降”、“略有下降”和“下降的幅度較大”。不過(guò)從上半年保健品總體的銷(xiāo)售情況來(lái)看，還是保持了增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

據(jù)其中下降幅度較大的連鎖藥店負(fù)責(zé)人表示，在去年備受業(yè)內(nèi)矚目的“二維碼事件”發(fā)生后，他們?cè)鴮急督〉漠a(chǎn)品下架，今年才恢復(fù)合作，不過(guò)合作的力度不如從前，“湯臣倍健今年的供貨價(jià)高于去年，據(jù)我了解，現(xiàn)在很多連鎖都有自己主推的保健品品牌，除非消費(fèi)者指定，否則店員都會(huì)推薦我們自己主推的保健品。”

深圳中聯(lián)的商品總監(jiān)石艷春分析說(shuō)，湯臣倍健在藥店的銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力是正常現(xiàn)象，“現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)保健品的品牌和檔次要求越來(lái)越高，而需求也越來(lái)越多元化。”

從記者了解的情況來(lái)看，上半年藥店的鈣片、魚(yú)油、卵磷脂、蛋白質(zhì)粉等膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等保健品的銷(xiāo)售比較平穩(wěn)，變化不大。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

藥店保健品銷(xiāo)售占比上升

據(jù)米內(nèi)網(wǎng)零售監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年和2015年藥店保健品的銷(xiāo)售平均占比分別為8.39%、8.10%和8.41%。也就是說(shuō)，在經(jīng)歷了2014年的低谷后，藥店的保健品銷(xiāo)售重新走上了增長(zhǎng)的道路。

為了進(jìn)一步了解藥店保健品的實(shí)際增長(zhǎng)情況，記者隨機(jī)采訪(fǎng)了廣西、湖南、四川、江蘇、浙江各一家主流連鎖企業(yè)，其年銷(xiāo)售規(guī)模在1億元到7億元之間，得到他們2015年保健品的銷(xiāo)售占比分別為6%、8.5%、12%、6.6%、11.7%，分別比去年同期增長(zhǎng)了0.7%、1.9%、3.5%、0.7%、1.2%，平均增幅1.6%。

據(jù)廣東深華大藥房副總經(jīng)理盧偉介紹，保健品的增長(zhǎng)主要是靠原有保健品類(lèi)的延伸和開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，例如深華針對(duì)國(guó)家放開(kāi)二胎的生育政策，開(kāi)發(fā)了一個(gè)補(bǔ)充多種維生素的兒童系列產(chǎn)品。據(jù)了解，嬰童業(yè)務(wù)也是湯臣倍健今年重點(diǎn)培育的項(xiàng)目。湯臣倍健與迪士尼合作，推出了迪士尼中國(guó)專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)的全新“漫威”卡通風(fēng)格圖案的“漫威”系列兒童膳食補(bǔ)充劑，該系列產(chǎn)品已在長(zhǎng)沙、成都等城市進(jìn)行試點(diǎn)銷(xiāo)售。

記者在采訪(fǎng)中還了解到，在非藥品類(lèi)中，中藥飲片和保健品已經(jīng)并列成為藥店的兩大銷(xiāo)售支柱之一，中藥飲片甚至有超越保健品之勢(shì)。仍以上述省份幾家主流連鎖的數(shù)據(jù)為例，2015年其中藥飲片的銷(xiāo)售占比分別為4.4%、10.9%、16.8%、9.5%、10.2%，分別比去年同期增長(zhǎng)了0.6%、2.12%、6.8%、1%、1.04%，平均增幅2.3%。

“藥店主要靠這兩大品類(lèi)賺錢(qián)，如果這兩大品類(lèi)賺不到錢(qián)，那么藥店就很難生存。我認(rèn)為，保健品的延伸品類(lèi)和中藥飲片還有很大的開(kāi)發(fā)空間。許多中藥飲片都屬藥食同源，有保健、預(yù)防的作用，這種觀(guān)念已經(jīng)得到越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)同?！北R偉說(shuō)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：

二線(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌與海外品牌“爭(zhēng)食”

許多連鎖門(mén)店陳列保健品的貨架上，除了湯臣倍健，還有大量的二三線(xiàn)品牌，其中有相當(dāng)部分來(lái)自廣東。近年來(lái)，一些二線(xiàn)品牌頻頻發(fā)力，希望在某些保健品類(lèi)上取得突破，成為主導(dǎo)品牌，廣東美麗康保健品有限公司就是當(dāng)中的一員。

美麗康原先是一家以O(shè)EM、ODM為主的保健品生產(chǎn)商，因居于幕后而不被消費(fèi)者所熟悉，但在二線(xiàn)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，美麗康的規(guī)模和實(shí)力可以排在前十名之內(nèi)。該公司董事長(zhǎng)李宏新告訴記者，美麗康前幾年推出自己的保健系列產(chǎn)品后，今年計(jì)劃從系列產(chǎn)品中遴選出一兩個(gè)精品，打造成品牌，以此帶動(dòng)其他產(chǎn)品也成為品牌，“希望能發(fā)展成為家庭必需的品類(lèi)，比如說(shuō)消費(fèi)者想喝涼茶就去買(mǎi)王老吉。”

不過(guò)，像美麗康這些國(guó)內(nèi)想發(fā)力沖向一線(xiàn)品牌的二線(xiàn)保健品品牌，需要面對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模正不斷壯大的海外保健品品牌的挑戰(zhàn)。今年3月1日，國(guó)家食藥監(jiān)管總局發(fā)布了《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》，在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，將對(duì)部分產(chǎn)品開(kāi)放備案制管理。加上跨境電商的興起，消費(fèi)者能接觸到的海外保健品品牌越來(lái)越多。目前，來(lái)自澳大利亞、美國(guó)、新西蘭、加拿大、日本等多個(gè)國(guó)家的保健品龍頭已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

有數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，保健食品類(lèi)目網(wǎng)上銷(xiāo)售排名前三的均為海外跨境品牌。依次是圣卡斯國(guó)際海外旗艦店、chemist warehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷(xiāo)售額前十名中，國(guó)內(nèi)保健品品牌只有康恩貝和湯臣倍健。

李宏新指出，有部分藥店和消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)保健品不如國(guó)外的保健品，這是誤解，事實(shí)上國(guó)產(chǎn)保健品的生產(chǎn)要求和監(jiān)管比國(guó)外嚴(yán)格得多，“消費(fèi)者覺(jué)得國(guó)產(chǎn)保健品不如國(guó)外的保健品，是因?yàn)橛幸徊糠植灰?guī)范的企業(yè)和不良產(chǎn)品擾亂了市場(chǎng)，造成了假象?！彼麧M(mǎn)懷信心地表示，雖然國(guó)產(chǎn)保健品市場(chǎng)存在信譽(yù)危機(jī)的問(wèn)題，但保健品市場(chǎng)的規(guī)模是在不斷增長(zhǎng)的，關(guān)鍵是要細(xì)分消費(fèi)人群，做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)。

需求之變：

消費(fèi)群體的年輕化與產(chǎn)品的多元化

廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張?jiān)佋诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)，曾指出國(guó)產(chǎn)保健品的瓶頸在于多將目標(biāo)客戶(hù)定為中老年人，產(chǎn)品線(xiàn)比較單一，無(wú)法滿(mǎn)足其他人群的需求，而且做大量廣告、舉辦講座等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段也有待創(chuàng)新。

不過(guò)，這種局面正在發(fā)生變化，如今藥店針對(duì)年輕群體推出的保健品類(lèi)正在不斷增加。據(jù)美麗康品牌策劃部負(fù)責(zé)人譚文雁介紹，該公司除了針對(duì)年輕人喜歡天然的消費(fèi)特點(diǎn)，推出新一代的天然減肥產(chǎn)品，今年該公司還利用新媒體手段，開(kāi)展了一系列針對(duì)終端店員及廣大消費(fèi)者的微信趣味活動(dòng)，使之成為品牌宣傳及拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的利器，“傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的作用已經(jīng)衰退，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向是必然的，現(xiàn)在只要一部智能手機(jī)在手，就可以實(shí)現(xiàn)很多東西。所以，我們也需要與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。借助網(wǎng)絡(luò)，我們可以隨時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行跟蹤，對(duì)店員碰到的問(wèn)題及時(shí)處理和反饋，藉此升級(jí)我們的服務(wù)，提高一個(gè)檔次。”

藥店培訓(xùn)專(zhuān)家晁前飛指出，工商的深度合作對(duì)保健品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)將起到尤為重要的作用，一方面上游工業(yè)應(yīng)給予藥店更多的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)支持，而藥店也應(yīng)給予工業(yè)更多的利潤(rùn)空間。

而盧偉和石艷春都一致認(rèn)為，不管是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外的保健品，消費(fèi)群體的年輕化和產(chǎn)品的多元化都是保健品銷(xiāo)售的發(fā)展方向，也是藥店保健品銷(xiāo)售的必然趨勢(shì)。隨著人們的預(yù)防、保健需求不斷上升，保健品的銷(xiāo)售也會(huì)相應(yīng)增長(zhǎng)，事實(shí)上保健品的銷(xiāo)售規(guī)模也是逐年上升。如果湯臣倍健不想放棄藥店，那么也應(yīng)該向品牌藥企學(xué)習(xí)，在原有品類(lèi)合作的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出更多符合藥店利潤(rùn)需求的二線(xiàn)新品，或根據(jù)藥店的要求定制產(chǎn)品。

來(lái)源：21世紀(jì)藥店